作者：詹姆斯·杨、刘凯莉和梅兰妮·桑德斯
·在贝恩公司 2024 年第三期假日零售通讯中显示，中国零售业已推出了生成式人工智能服务，来促进全球最大的购物活动——中国双十一。
·在严峻的经济形势下，零售商可以通过人工智能技术加深客户的参与度、提高生产力、节省成本并找到零售之外的新增长点来获得竞争优势。
·中国在电子商务和研究方面的实力，加上消费者对人工智能异常高的信任度，表明这项新技术将在中国零售业迅速发展。
继2023年双十一首次亮相后，2024 年生成式人工智能将在全球最大的购物活动中发挥更大作用，该活动将于10月开始，并于11月11日达到高潮。去年这个时候，该技术仍处于早期部署阶段。例如，阿里巴巴的淘宝在2023年双十一期间正式推出了人工智能聊天机器人雯雯（Wenwen），为购物者提供个性化指导（包括如何应对每年大量双十一折扣优惠的建议）。在双十一前几周，也就是9月雯雯首次进行了Beta测试。到2024年，生成式人工智能不再是新鲜事。我们在今年“双十一”前进行最新研究表明，虽然在过去六个月中，只有 12% 的购物者使用生成式 AI 零售工具，但它真的受年轻人欢迎，例如同期在Z世代购物者（通常是指1995年至2009年出生的一代人）中的使用率已达到 23%。在各个年龄段中，中国购物者最有可能在视觉搜索（从图像而不是基于文本的查询开始搜索）、客户服务聊天机器人以及语音激活搜索和购物等领域使用生成式人工智能（见图1).
图1 在中国，使用生成式人工智能进行购物的人更倾向使用搜索功能注：中国的早期购物者是指在过去六个月内使用过一种或多种生成式人工智能购物工具的消费者资料来源：贝恩中国消费者调查，2024年8月（n=3,000）
在中国大型电子商务平台上进行交易的商家比Z世代购物者更热情地拥抱人工智能：在被调查的商家中，52% 的人至少使用过一种支持人工智能的生成工具。略多于一半的人使用了由人工智能驱动的生成式客户服务聊天机器人工具。大约三分之一的人使用人工智能来生成内容。至关重要的是，大多数早期采用人工智能工具的商家表示，人工智能工具对销售、运营成本和劳动生产力等领域产生了中度到高度的积极影响（见图 2）。
图2 在中国电子商务平台上，生成式人工智能工具促进了商家交易
资料来源：贝恩中国 中小企业商户调查，2024年8月（n=500）
随着 2023 年双十一后AI工具采用率的增长，零售商一直忙于完善其生成式 AI工具和添加新工具。例如，3月份，京东推出了一套增强型人工智能解决方案，旨在将商家的运营成本降低50%。该解决方案包括加速在线商店推出的助手和实现全天候互动购物直播的逼真头像生成器。为了推广京东人工智能驱动的虚拟主机技术，京东创始人刘强东甚至被演绎成一位栩栩如生的自动演示者，还刻意模仿他的宿迁口音和特有的“手指转动”的细微动作。
中国零售业巨头也向中国人工智能初创企业投入了资金。例如，阿里巴巴与亚马逊一样，运营着领先的云计算业务，在2024财年，除了培育自己的大型语言模型—通义千问（Tongyi Qianwen）之外，阿里巴巴还向KimiAI聊天机器人的创建者-月之暗面（Moonshot） 投资了约8亿美元。自2023年以来，阿里巴巴约40%的交易都集中在人工智能领域。尽管京东在新技术上的投资低于阿里巴巴，但人工智能是其同期投资的主题，大约占50%左右的份额。在中国零售业中，人工智能为这个日趋成熟的行业及时提供了推动力。中国零售商面临的挑战是众所周知的，而且相关刺激措施不太可能立即解决。这些挑战包括零售额增长放缓、价格停滞、房价下跌、青年失业和消费者信心脆弱。购物者越来越注重性价比，进而购买更便宜的品牌或跨平台寻找最优惠的价格。面对这样的压力，生成式人工智能为中国零售商降本增效提供了强大的新工具。然而，这场豪赌远远超出了双十一的范围，以及接下来的几个季度。未来几个月，零售商们如果能够在三个关键领域掌握生成式人工智能——加深客户参与、提高生产力和节约成本，以及寻找贸易之外的新增长点——就可以建立持久的战略优势。尽管人工智能购物工具在中国的采用目前不如美国先进，但世界各地的高管团队都将密切关注中国零售业最终能否在生成人工智能领域从一个相对较快的水平到加速发展，取得在电子商务领域那样的成就。虽然起步缓慢，但仍能成为全球行业的领跑者。
2024 年双十一：强调对新一代人工智能的需求
在对过去三年的光棍节回顾中，我们预测并跟踪了该节日的演变。在这三年期间，双十一商品总价值 (GMV)（衡量收入的主要指标）两位数高增长的时代结束了。经济逆风开始袭来，迫使零售商更多地关注可持续增长、盈利能力和客户忠诚度，而不是不惜一切代价的追求利润。正如预期，结构性放缓在2023年双十一促销期间几乎完全停滞，GMV 增长创历史2%的新低。然而，即使是微薄的增长也被基于较新的直播和短视频带货的电子商务渠道（本身已经成熟）增长所夸大。对于“传统”电商，GMV同比则下降了1%（见图3）。
图3 2023年，直播带货推动双十一销售额增长，但传统电商走弱注：从 2020 年起，双十一GMV涵盖11月1日至11日，而不仅仅是11月11日，增长是与上一年同期相比进行衡量的；2021年传统电商GMV，剔除点淘GMV以避免重复计算；直播和内容主导的GMV包括抖音、点淘、快手等主要平台，约80%的GMV来自直播带货活动（或更多）（资料来源：Syntun；贝恩分析）
今年的双十一活动可能会更加低调。一方面，根据零售数据提供商Syntun的数据，2024年的618活动（每年6月举行的规模较小的折扣活动）的GMV下降了7%，这其中还包括iPhone高达20%的折扣力度。
我们在今年秋天，双十一宣布一系列刺激措施之前，进行的调查中，49% 的购物者表示他们对这一活动感到兴奋，低于2023年的53%和2021年的76%。约四分之三的受访者表示在2024年，他们在双十一促销上的支出将保持相同或更少，这与去年的调查结果基本一致。我们听到的一个常见主旋律是，一些购物者希望将其光棍节支出限制在仅购买家居产品。计划维持双十一消费的购物者也希望今年的优惠能像2023年一样有吸引力。
人工智能驱动双十一及未来零售业发展的当务之急
考虑到挥之不去的经济挑战，中国零售商在双十一促销期间及之后，应加深客户参与，来增加销售额（甚至只是维持销售额），这一点至关重要。人工智能工具可以激发客户留存的工作，使电子商务参与者能够超个性化与消费者互动，并为他们创造定制的购物体验。领先的参与者已经开始释放他们在这些领域的潜力，而不仅仅是聊天机器人和个性化直播头像。优化搜索引擎（SEO）友好的产品页面，自动化和人工智能编写的客户评论摘要等增强功能应有助于最大限度地提高短期销售额和客户忠诚度。通过淘宝人工智能试衣间等服务，进行虚拟试穿只是部署人工智能来保留和培养客户关系的方式之一。双十一期间，预期GMV停滞也凸显了中国零售商需要提高生产力和节省成本，以便他们能够在仍然充满挑战的销售背景下，积极“讲述利润故事”。例如，生成式人工智能在以前劳动密集型的营销领域（产品照片和描述的创建以及销售和软件支撑）能极大地扩展自动化，提高节省成本的机率。人工智能提高生产力的机会，在很大程度上，聚集到通过智能自动化协助一线员工提高工作效率，从而协助他们更有能力完成工作。在这一领域，至少到目前为止，美国零售商比中国同行取得了更公开的进展。例如，Target 迅速推出了 Store Companion，这是一款由人工智能驱动的生成式聊天机器人，可帮助员工处理与流程相关的查询，从而提供更好、更快的客户服务。为了满足这两个战略要务——加深与购物者的联系以及提高生产力和节约成本——中国零售商需要更快地从人工智能实验过渡到大规模部署。当然，这也是世界各地零售高管团队共同面临的挑战，但它应是值得投资的。我们在全球范围内为生成式人工智能提供咨询的经验表明，许多零售商应能够通过人工智能驱动的个性化计划将总体收入增加5%至10%，并在营销方面实现30%到40%的生产力提升，在软件开发方面实现25%到30%的生产力提升，以及使用生成式人工智能重塑员工在一线、仓库和总部的工作方式，带来的5%到25%的收入增长。从长远来看，中国零售商还必须考虑如何利用人工智能在贸易之外寻找新的增长点，因为该技术开始与传统的买卖建立联系，从而扩展他们本已多样化的活动。另一方面，他们还需要进行地平线式的扫描，寻找那些非零售颠覆者的早期活动迹象，他们会使用人工智能介入购物旅程的关键部分（例如灵感和策划阶段），从而使当今的电子商务脱节，“创新保卫”应该成为现任者的座右铭。
中国零售商能否缩小与美国的差距？
尽管最近中国开展了很多人工智能活动，但中国零售业在资金投入和采用新技术方面仍落后于美国。例如亚马逊，自2023年初以来，其三分之二的交易涉及人工智能，包括对Claude系列人工智能模型创建者Anthropic的40亿美元投资。尽管由于像月之暗面(Moonshot AI)等公司的大规模投资，中国的份额已增加至8%至9%,但美国公司吸引了全球绝大多数生成式人工智能初创公司的资金。尽管全世界都努力在人工智能方面追赶美国，但中国零售商可以利用强大的本土优势，至少抵消掉在中国运营的本地复杂性（例如被禁止使用 ChatGPT 的基础模型、美国企业正式使用的生成式人工智能中，该模型是最受欢迎的）。中国的电子商务渗透率非常高。中国有令人羡慕的电子商务基础设施——尤其是其庞大的消费者、零售商和合作伙伴生态系统——应该会随着人们对人工智能的熟悉程度提高而加速采用。中国的人工智能研发也非常强劲，在人工智能相关专利申请方面处于世界领先地位。此外，我们对双十一研究表明，在工作中接触过人工智能的中国消费者对他们在购物中使用人工智能工具的体验普遍感到满意，千禧一代（出生于20世纪末，跨入2000年达到成年的一代人）的热情很高（表现为净推荐值SM为47）抵消了X世代（生于20世纪60年代中期至70年代末的一代人），促使中国消费者使用生成式人工智能工具的原因，包括速度和效率、改善的客户体验和个性化。随着人工智能工具变得更快、更灵活、甚至更加量身定制，随着人工智能的成熟，中国消费者应该会继续从人工智能中获得购物的快感。引人注目的是，我们的研究还表明，中国消费者对人工智能的信任度比美国消费者高 45%，比欧洲消费者高 40%（见图 4）。这一发现不应该被过度解读。值得注意的是，中国购物者也无法免受许多其他国家提出的人工智能隐私问题的影响；但这种高度的信任无疑表明人工智能在中国零售业有快速增长的潜力。
图4 中国消费者对人工智能的信任度平均比美国人高 45%，比欧洲人高 40%
高管团队扩展人工智能的问题
随着中国零售业格局的快速发展，生成式人工智能为企业提供了提升运营、客户体验和整体竞争力的巨大机会。当执行团队专注于扩大采用范围，充分利用该技术的潜力时，反思六个关键领域的问题对他们很有帮助。1.是否有一个路线图和治理流程来平衡价值、可行性、风险、技术准备度、基础投资与特定流程投资以及构建与购买选择？2.当推出人工智能产品和解决方案时，企业的技术产品管理方法以及敏捷项目管理流程是否能够最大限度地提高成功机会？该如何改进？3.在以下领域是否拥有足够的技术和数据基础：通用人工智能和机器学习平台；共享数据集、模型和组件；利用人工智能功能操作系统路线图；以及对图像等非结构化数据资产的处理？4.企业风险、负责任的人工智能和治理方法有多强？它是否完全集成到产品/工程流程中并尽可能自动化？5.企业员工是否看到人工智能可以带来的赋权和价值？员工是否有自助服务工具来教他们自信地使用人工智能？他们是否能听到人工智能采用的成功消息？6.企业战略、工作方式和企业生态系统的现状——是否能让我们充分利用人工智能及其发展？继去年双十一首次亮相后，生成式人工智能可能会在今年的双十一期间对使用者和未使用者产生更大的影响。然而，这只是其变革力量的一个尝试。随着采用规模的扩大，零售商可以获得持久的竞争优势，其范围将远远超出这个全球最大的购物活动。
